Б-2-15 Самая хулиганская презентация нового MINI Paceman

файл работы
  • Участник AXIS
  • Название работы Б-2-15 Самая хулиганская презентация нового MINI Paceman
  • Конкурс / номинация Б-2 Событийный маркетинг
  • Рекламодатель MINI Russia
  • Авторы Коммуникационное агентство AXIS

    Алсу Хайрутдинова (Директор по работе с клиентами), Зоя Сюнякова (креативный директор), Сульдина Анастасия (Account менеджер проекта), Артем Животченко (Креативный директор), Шевская Полина (Account менеджер проекта), Комарова Анна (Account менеджер проекта), Ходыкина Мария (Взаимодействие с PR агентством, VIP менеджмент), Габулова Ева (креативный продюсер), Кудина Инна (главный художник), Карташов Александр (дизайнер), Пахомов Константин (технический директор), Мальцев Антон (художник по свету), Голдин Сергей (Режиссер по звуку и свету), Проничев Василий (декоратор), Миронов Евгений (декоратор).
  • Описание проекта КЛИЕНТ: MINI Russia
    ПРОЕКТ: Подготовка и проведение мероприятия «Презентация MINI Paceman в России»

    Москва, дизайн-завод Flacon. 28 марта 2013 года


    Бриф:

    Перед агентством стояло несколько задач:
    • Предложить яркую, необычную концепцию мероприятия, посвященную запуску нового автомобиля – MINI Paceman. Вечеринка должна была не только стать желанным событием, но и чётко донести до лидеров мнений и потенциальных покупателей позиционирование нового MINI Paceman: городской автомобиль для творческих, состоявшихся мужчин.
    • Создать мероприятие, которое станет обсуждаемым событием и повлечёт за собой активное обсуждение в СМИ, блогах и социальных сетях.
    • Побудить гостей мероприятия записаться на тест-драйв.

    Решение:

    Агентство предложило необычный формат для такого рода мероприятий: домашнюю вечеринку для мужчин. Местом событий стал дизайн-завод Flacon Loft, полностью обставленный под стильную холостяцкую квартиру-студию. Все участники шоу-программы, включая хедлайнеров, приходили на вечеринку, как обычные гости, через входную дверь.

    Площадка была разделена на несколько зон:
    • Подъезд с консьержками, которые ворчливо встречали и регистрировали гостей.
    • Кухня с самой длинной кухонной стойкой, за которой жарились сочные бургеры.
    • Библиотека с книжными полками в форме логотипа MINI, наполненная книгами из «Некрасовской библиотеки».
    • Спальня с kingsize кроватью, на которую проецировалось изображение полуобнажённой девушки.
    • Игровая зона с настольными играми: футболом, хоккеем и пинг-понгом.
    • Гардеробная, заполненная стильной одеждой престижных марок, в которой работали стилисты студии Chop Chop и татуировщики из FauxPas.
    • Ванная комната с караоке-ванной.
    • Гостевая зона с фигурным диваном в форме логотипа MINI.
    • Гараж-кинотеатр, в котором показывали олдскульные британские фильмы.

    Все участники шоу-программы появлялись, как обычные люди, через большую дверь в квартиру и органично вливались в ряды гостей:
    • Ди-джей Денис Русаков.
    • Фактурный шеф-повар от «Сестёр Гримм».
    • Go-go девушки в винтажных костюмах в стиле пин-ап.
    • Стилисты муж Chop Chop.
    • Татуировщики из FauxPas.
    • Битбоксер Вахтанг.
    • Автомобиль MINI Paceman.
    • Хедлайнеры The Pigeon Detectives.
    • Ди-джей Марк Щедрин.

    Сами хозяева вечеринки, автомобили MINI Paceman, въехали в квартиру под невероятный аккомпанемент битбоксера Вахтанга и звуками клаксонов поддержали выступления. После яркой и необычной презентации автомобилей, московские тусовщики зажигали под выступление британской инди-рок-группы The Pigeon Detectives, номинантов на премию «Best New Act» по версии Q Awards.

    Почему это сработало:

    • Идеальное «попадание» с идеей и форматом мероприятия: они разожгли любопытство, гости по-настоящему хотели попасть на событие, и ни один не отказался от приглашения.
    • Каждая деталь мероприятия: концепция, оформление, наполнение, развлекательная программа, подбор гостей, пост-PR – работали на одну общую цель – создать образ нового MINI Paceman как автомобиля для независимых творческих мужчин.
    • Достоверный антураж холостяцкой квартиры в сочетании с неординарной подачей чисто мужских развлекательных номеров и чёткой слаженной режиссурой позволили создать энергичное, без провисаний, динамичное действие в течение всего мероприятия.
    • Необычное приглашение – ключ от квартиры MINI, в которой должна состояться вечеринка, – стал эффективным тизером и мгновенно определял формат события. В процессе подготовки потребовалось производить дополнительные тиражи приглашения – настолько желанным оказалось событие.
    • Профессиональная работа с аудиторией: гости мероприятия подбирались очень тщательно, был соблюдён необходимый баланс между звёздами и лидерами мнений, из которых формировалась аудитория мероприятия. Среди гостей не было случайных людей.

    Результат:

    • Вместо заявленных 500 гостей на вечеринку MINI Paceman пришло 1 500.
    • Во время мероприятия на тест-драйв записалось 300 человек, а после него – ещё 200.
    • На событии засветились 35 журналистов из 25 топовых медиа: ТК «Дождь», РБК-ТВ, Hello!, In Style Magazine, GQ, Playboy, ELLE и многие другие.
    • На квартирник MINI Paceman заглянули многие творческие звёзды: Константин Крюков, Даниил Страхов, Егор Дружинин, Ярослав Малый, Антонина Шаповалова и другие.