Диджитал-день начался очень энергично с выступления Константина Куприянова (агентство Hungry Boys) «Как убить идею». Константин, конечно, говорил о том, как этого избежать. Он привёл пять наиболее типичных ошибок, которые иллюстрировал довольно экстремальными кейсами.
Первая ошибка называется «Закопайте идею в механику». В эпоху гаджетов, виджетов и прочих девайсов у создателей сайтов есть искушение сделать фантастическую штуку, которая поразит воображение заказчика. В итоге зритель может за техническими красивостями не заметить самого смысла послания. В качестве примера Костя привёл работу агентства Great (Украина), посвященную проблемам секс-туризма. Идея была настолько острой и неоднозначной, что тут уж точно не до механики. Вывод: не уходить в технические навороты, а просто взять острую идею и показать её.
Следующая неприятность, которая может помешать идее дожить до реализации – «Продавайте на пальцах». Креатор родил идею, он в неё верит, и думает, что идея настолько хороша, что одного его энтузиазма будет достаточно. Но клиент, приходя в диджитал-агентство, ожидает, что его будут соблазнять технологиями. Поэтому махание руками, даже очень вдохновенное, его не впечатляет. В результате хорошая идея может быть похоронена. Агентство Hungry Boys старается вложиться в идею на этапе пресейла, сделать наглядную презентацию, чтобы продемонстрировать могущество современных технологий. Кейс для Maybeline New York был изначально нестандартным, и поэтому довольно рискованным. Он заключался в том, что любая русская девочка имела шанс увидеть свою фотографию на биллборде в центре Нью-Йорка. Изобразив для клиента механику проекта, ребята смогли вдохновить его своей идеей, в результате идея была принята.
Ошибка №3 – «В продакшене разберутся». Чем больше времени креаторы проведут с продюсерами, тем больше шансов, что результат будет таким, как планировалось. Нельзя ключевые моменты оставлять на додумывание. Именно в тесном сотрудничестве с продюсерами был создан социальный проект под названием «Слепой сайт», который позволял любому человеку в интернете ощутить себя слепым. За эту идею её создатель Владилен Ситников, креативный директор Hungry Boys, получил престижную американскую премию Webby awards.
«Слишком просто. Давайте докрутим» - это болезнь не только многих заказчиков, но и некоторых рьяных креаторов. Ты приносишь простую, классную, рабочую идею, а они требуют наворотов. Иногда это лишнее. Так, простая идея с размещением школьниками своих фото в Instagram на рекламе KFC (Проект InstaKFC) хороша сама по себе и имела невероятный успех у школьников.
Пятую ошибку – «Слишком поздно что-то менять» – сам Константин назвал спорной, видимо, потому, что это не всегда ошибка. Если хорошая идея пришла уже после того, как решение принято, нужно рискнуть и её озвучить. Так было с идеей «Трубку возьми!» для BeeLine. В первоначальном варианте нужно было памятник, фигурирующий в рекламе, найти в реале. В результате возникла захватывающая онлайн-«бродилка».
Затем Константин ответил на вопросы, достаточно острые. В результате слушатели узнали много интересных подробностей. Например, проект для Maybeline мог не состояться, поскольку в последний момент ньюйоркское агентство засомневалось, нужны ли русские девушки на биллборде, и отказало в аренде. И пришлось в течение 20 часов поставить на уши весь Нью-Йорк и найти другой биллборд, даже большего размера.
Лейтмотив лекции Константина – человеческие отношения. Не всегда клиенту нужны показатели эффективности, иногда его нужно вдохновлять. Стандартными показателями – охват, клики – можно оценить обычный проект. Если идея необычная, то эффект непредсказуем, и нужно честно сказать об этом клиенту. Если клиент поверит в неё, он будет готов разделить риски с агентством.
А как всё-таки оценить риски на старте? – Здесь, по мнению Кости, возникает такое понятие, как ответственность команды. У Hungry Boys нет диктата креативного директора. Пока вся команда не поверит в идею, работа не состоится.
Опытные рекламисты знают, что основная масса идей умирает на стадии презентации клиенту. Позиция клиента «Я в домике», когда вместо хорошей идеи он принимает решение вложиться в мегаразмещение, - боль и страдание всех креаторов. С другой стороны, если идею не удалось продать, - это ответственность агентства. Но и клиента нужно воспитывать. Константин ещё раз обратил внимание слушателей, что главный метод воздействия – это взаимопонимание с клиентом, поскольку человеческие отношения в итоге решают всё.
Текст: Дарья Колякина.
Фото: Сергей Мордвинов
