Уничтожение и похороны идеи – дело несложное. Состоит из пяти пунктов. Выучишь их – сможешь сделать наоборот, то есть сохранить жизнь идее, реализовать ее.
1. Закопай идею в механике. То есть придумай сложное воплощение, ветвистую логистику и т.п. Чтобы в итоге идея была очень дорого реализуема или нереализуема вообще. Тогда клиент получит неразумные и неэффективные траты. И не придет к тебе больше.
2. Продавайте на пальцах. Или пытайтесь объяснить клиенту, что он получит, только устно, ничего не показывая, не демонстрируя примеры, прогнозируемый результат. Дешевая презентация или ее отсутствие – гарантия непродажи.
3. В продакшне разберутся. Я придумал – они (соседний отдел) пусть делают, как бог на душу положит. Не писать, не объяснять, не презентовать, не обсуждать. И главное – не контролировать воплощение.
4. Слишком просто, давайте докрутим. Придумал идею, презентовал клиенту – тот просит усилить, усложнить, докрутить… Соглашайся со всем, не старайся оставить простую рабочую идею. Просто зарой ее в ажуре сложного воплощения.
5. Слишком поздно что-то менять. Если возникли трудности на этапе запуска кампании, не стоит ничего корректировать. Будь негибким и сломайся! Похорони идею из-за слепого следования первоначальному плану.
Примеры идей, которые агентству Hungry Boys удалось не закопать (им, кстати, за это неплохо заплатили):
1. Провокационная кампания для всемирного движения FEMEN. Цель – привлечь внимание к проблеме проституции на Украине и насилия над проститутками. Простое и недорогое воплощение, без излишней «механики». Интерактивное приложение, размещенное на порносайтах. Девушка раздевается, если пользователь держит перед веб-камерой купюру. Продолжение тоже за «деньги». Потом девушку на экране внезапно начинают жестоко избивать. Она в синяках и выглядит жалко. А пользователь видит эту картинку и свои фото с купюрами с веб-камеры. Результат – покупатели стриптиза и других секс-услуг задумываются о своей ответственности. FEMEN получает желаемый и узнаваемый имидж.
2. Интернет-страничка для ресторанов быстрого питания KFC. Быстрое воплощение простой идеи без ненужного докручивания. Цель – имиджевая реклама, которую обеспечивают посетители ресторанчиков. Воплощение: вкусно поели, комфортно пообщались с друзьями – выкладывайте фото в Instagram. Настроенческие снимки затем крутятся на экранах в этих же ресторанах. Участники затеи получают каплю славы, бренд – лояльность аудитории.
3. Приложение для Facebook по заказу Maybelline. Это самый страшный пример, потому что всё едва не рухнуло в «креативную могилу». Hungry Boys разработали приложение, которым активно пользовались девчонки. Они фотографировались в специальной рамке Maybelline. В итоге получались красотки в макияже от Maybelline, и их фото должны были разместить на билборде на одной из улиц Нью-Йорка. Отличная идея, ее купили, фотографий сотни, но… В последний момент агентству отказывают в площадке! Билборд не дают. Пришлось в последний момент искать выход с помощью нью-йоркских друзей из других диджитал-агентств, которые помогли найти свободный билборд на той же улице с еще большей площадью. Константин Куприянов на это сказал: «Не бойтесь таких ситуаций, их просто нужно решать».
Мораль: примите всей командой главную заповедь креатора – «Не убий идею!». И всё получится.
Текст: Ксения Шилова, «Про Медиа», г. Братск
Фото: Сергей Мордвинов
.jpg)