Ксения Лукичева
Зачем приезжаете на «Идею!»?
Приезжаю, потому что зовут. Приезжаю, потому что мне здесь нравится, мне нравится атмосфера «Идеи!». Мне нравится, что один из крупнейших и важнейших фестивалей рекламы проходит не в Москве, а в регионах, и это даёт какую-то надежду, что когда-нибудь и в регионах станет с рекламой хорошо. «Идея!» не выродилась, она развивается, она уже не та, какой она была, когда я была совсем молодой и не ездила на неё. Я тогда каждый год была на казанском фестивале рекламы «ДаЁж!», и каждый год приезжали В.Мелехов и А.Филюрин с презентацией фестиваля, рассказывали о победителях. У меня последние лет десять калёным железом в голове вырезан слоган с какого-то принта, очень простого, ведь «Идея!» тогда была фестивалем малобюджетной рекламы. Это был магазин канцтоваров с таким слоганом: «Большие ранцы для маленьких засранцев». Я десять лет уже это помню, никак не могу выбросить из головы, потому что это прекрасно. Я следила за развитием, каждый год внимательно отсматривала победителей. Эволюция очевидна.
Есть у «Идеи!» своё лицо?
Да, безусловно, мне кажется, это такое доброе, открытое, нециничное лицо. Московский фестиваль немного пафосный, столичный, а здесь всё гораздо проще, по-доброму.
Рекламист – это диагноз?
Скорее да, чем нет.
Каковы симптомы?
Начнём с того, что я не рекламист. Хорошим рекламистом можно быть при условии, что ты думаешь о рекламе круглосуточно. А думать о рекламе круглосуточно можно, только если ты этим болен, если у тебя диагноз. Один из ярчайших примеров – Женя Примаченко из екатеринбургского «Восхода», который сейчас работает в Амстердаме, в агентстве Wieden+Kennedy. Я никогда не забуду, как он провожал меня ночью в гостиницу в Екатеринбурге. Мы праздновали какую-то их награду, понятно, в каком мы были состоянии, и всю дорогу мы обсуждали судьбу номинации print lions и outdoor lions… Было 4 часа утра. Все самые крутые креативщики в стране такие, они всё время говорят о рекламе, всегда готовы обсуждать, учиться чему-то... Супруг мой тоже работает в рекламе, он продюсер, не креативщик, он работает круглые сутки. Если бы он не был таким, у него вряд ли бы что-то получилось. Я так не могу. Я болею рекламой во время, ограниченное рамками рабочего дня.
Должна реклама воспитывать?
Вообще слово «воспитывать» несёт некоторый негативный оттенок. Мы все помним, как мамы в детстве нас воспитывали и до сих пор продолжают это делать: «Одевайся теплее», «Почему твой ребёнок опять болеет? Ты за ним не следишь». Вот это значит «воспитывать». А реклама… Смешение коммерческой и социальной функций рекламы уже произошло, много лет это уже устойчивый тренд. На исключительно продуктовом сообщении далеко не уедешь. Скорректировать модель поведения можно, только если ты вызываешь эмоции. У самых хороших работ всегда есть социальный смысл. Иногда он идёт вторым, третьим слоем, но он всё равно есть. Крупнейшие бренды понимают, что нужно устанавливать более глубокую эмоциональную связь. Например, Procter&Gamble, который в России в основном промышляет стиральными порошками и «Мы идём к вам», на Олимпиаде в Лондоне крутил свой ролик про мам, который стал теперь знаменитым: «Самая трудная работа на свете, самая лучшая работа на свете». Мир рыдал над этим роликом. Все были детьми, у всех есть мамы, в этом смысле они очень точно попали. Там есть очень мощный социальный посыл, который воспитывает: или ты мама, и гордись этим, или относись к маме с уважением. И за то, что Procter&Gamble ценит мам, мамы теперь ценят Procter&Gamble. Здесь всё глубоко и разнообразно взаимосвязано, и реклама может и должна это делать, при том, что у неё чаще всего сугубо утилитарная функция – продать, она должна поднимать людей на ступенечку повыше. Это тоже коммуникация, и этим надо пользоваться, если мы хотим, чтобы люди стали лучше.
Какие тренды сейчас просматриваются в российской рекламе?
Окончательно вырождается печатная реклама. Не хотелось бы ставить окончательные штампы, но, судя по фестивалям, печатная реклама катится на полное дно, при том, что мастерство исполнения печатной рекламы растёт, и идеи тоже растут. Но ведь дело в том, что то, что мы видим на фестивалях, – это не совсем настоящая реклама. А то, что мы видим в реальных журналах и газетах, – это несколько не то, мягко говоря. В России в последние годы всё очень хорошо с дизайном, брендингом, айдентикой. Становится приятнее ходить по улицам, люди потихонечку понимают, что визуальное впечатление – это очень важно. Не везде и не всегда, но вроде бы тренд наметился. Хочется, чтобы он укрепился и было больше качественных работ. На днях прочитала статью в AdAge о том, что в мире 2013 год – это год видео. Казалось бы, интернет, все дела – ничего подобного. Речь идёт не только о телевизионном видео, дело в том, что в интернете проще всего потреблять картинки и видео. Вирусные ролики, просто интересные вещи, снятые на видео… Не могу пока сказать, что то же самое происходит в России, но куда-то туда движется. Качество видео тоже растёт. Если в предыдущие годы мы, подводя итоги года, еле-еле наскребали видеоработ на топ-10, то в этом году такой проблемы не будет. Сейчас ещё май, а у меня в голове уже есть несколько чудесных работ. Будет интересно посмотреть, что появится к концу года.
Сколько лет вы делаете сайт adme.ru?
Мы никак не можем посчитать точно, сколько лет сайту. По разным оценкам наших сотрудников и руководителей, которые одновременно создатели и идеологи, от 8 до 10 лет. А я работаю седьмой год. Я была одним из первых наёмных сотрудников.
Что вас затянуло на эту работу?
У меня есть три самых любимых интереса в жизни: люди, буквы и реклама. Я получила слияние всего этого именно в adme.ru, потому что тут у меня есть реклама, у меня есть буквы, которые я пишу про эту рекламу, и у меня есть люди, с которыми я общаюсь, и очень этим довольна.
Как вам выставка «Идеи!» этого года?
Про принты я сказала, роликовую программу я пока не видела. Выставка рекламной сувенирки покорила меня в самом плохом смысле этого слова. Я не понимаю, чем думают люди, когда отправляют такие работы на фестиваль всероссийского масштаба, да и на любой фестиваль. Есть у людей проблемы с адекватной оценкой своих способностей. Единственный образец, который мне понравился, – это «Абсолют геолог».
О чём будет ваш семинар?
У меня сложилась такая репутация, что я адепт добра и света. Я на своих семинарах, которых за последнее время провела штук 30, говорю о добре, об уважении к аудитории, о том, что должна быть презумпция ума, то есть человек считается умным, пока не докажет, что он дурак. В этот раз я буду говорить о важности мелочей в рекламе, которые придают правдоподобность, жизненность. Одной идеи недостаточно, чтобы реклама получилась хорошей. Её ещё надо и сделать как следует. Мы это попробуем разобрать на примере роликов, наружной рекламы и дизайна. Принты я не затрагивала, потому что в принтах, понятно, можно навертеть любую фигню, а будет ли это не фейком, это уже другой вопрос.
Чего хотите пожелать рекламистам?
Сил и терпения.
Беседовала Дарья Колякина.
Фото: Анастасия Коваленко
