Как продать то, о чем люди даже слышать не хотят? Ответ знает креативный директор агентства Dr.JUNG Олег Малахов. В своей лекции «Спасение мира по брифу» он рассказал историю превращения бренда «Ламизил» из неприятно-грибкового в спасительно-юморной.
Итак, фармацевтическая компания Novartis заказала у агентства Dr.JUNG кампанию, после которой россияне должны были узнавать ламизил в аптеках и покупать именно его в случае грибкового ЧП. До этого момента на тему грибка, да и вообще на тему лекарств российские рекламисты особо не креативили. Вердикт аналитиков: аудитория считает эти темы нудными, неинтересными, и даже противными.
Dr.JUNG рождает идею: сначала создать историю о всемирном заговоре грибов против человечества, затем спасти мир от этого ужаса. Угадайте, с помощью чего.
Воплощение:
1. Историю в массы должен нести идеолог. В агентстве Dr.JUNG нашелся «сумасшедший» криэйтор, готовый сыграть ученого Л.М. Зилова (фамилия выбрана созвучная бренду: Ламизил - Зилов).
2. Создается несуществующее движение «Нет грибам!» Оно продвигается через сайт gribam.net, через странички «ученого» Зилова в Facebook и ВКонтакте. Там появляется масса публикаций на тему грибов, их вреда и захватничества. Снимаются и юморные видеоролики с доктором Зиловым в главной роли. Например, Зилов танцует твист на опятах. Или Зилов усматривает мухоморные белые пятна в крови людей, больных грибком. Или Зилов развивает целую теорию о том, как запах грибковых стоп скрещивается с запахом другого грибкового больного, и волна этой вони распространяет заразу на всех окружающих. Всё это выглядит смешно, и всё это щедро сдобрено плэйсментом бренда «Ламизил».
3. На развлекательных порталах и на ТВ появляется информация о движении «Нет грибам!». Его заметили даже информагентства – например, Lenta.ru. А аудитория продолжает ставить лайки Зилову и добавлять его в друзья. Кто-то до сих пор не замечает, что это рекламный ход, а кто-то сразу это понял, но сам процесс увлек.
4. Вся кампания длится чуть больше месяца и завершается заключением Зилова, что лучшее спасение от атаки грибов – ламизил. Несмотря на откровенную рекламу, результат Зилова – 435 тысяч просмотров!
Секрет успеха: аудитории изначально не врали, что это реклама. Бренд «Ламизил» был на страничках в соцсетях, в роликах. Почему аудитория приняла эту рекламу? Она интересна и забавна! Настолько, что создатели Зилова даже не стали отвечать на письма его поклонников и оппонентов. Цели вовлечения аудитории не было. Была цель расширения знаний аудитории о грибах-грибках-средстве от грибка.
Эффективность кампании – 150%. Рост продаж – 10-15%. Тут вспоминаем изначальную тему – грибок стопы… Бррр!… Бррраво, Dr.JUNG!
Текст: Ксения Шилова, «Про Медиа», г. Братск
Фото: Анастасия Коваленко