Программа второго фестивального дня открылась мастер-классом Екатерины Назаровой, руководителя по развитию новых медиа «СТС-Медиа» (Москва). Интригующее название «Что такое трансмедиа и почему это продукт будущего» привлекло много желающих узнать ответы на эти вопросы.
Начав издалека, Екатерина отметила, что аудитория в наше время сильно изменилась. Если наши родители жили в информационном пространстве «закрытой комнаты» и «потребляли» то, что «подавалось» СМИ, то сейчас ситуация совсем другая: люди могут сами выбирать информацию и каналы её получения. А это неизбежно меняет способы взаимодействия с аудиторией. Так, согласно исследованиям, в развитых странах телевизор смотрят всё меньше и меньше. «Мы пока находимся на пике перед спадом», – сделала неутешительный вывод Екатерина. В России уже сейчас 27 миллионов человек пользуются онлайн-сервисами для просмотра видео. По прогнозам, скоро около 20% аудитории будет смотреть ТВ через Интернет. Однако списывать телевидение со счетов еще рано. Так, в прайм-тайм аудитория телеканалов в два раза выше, чем аудитория интернета. «Будущее – за слиянием мобильных платформ и ТВ. Интернет даёт интерактив, а телевидение – охват». В общем-то, в этом и заключается понятие трансмедиа – это медиапроект, предоставляющий аудитории множественные «точки входа», которые, складываясь вместе, формируют одну большую цельную коммуникацию.
В мире много примеров, когда известные бренды использовали такую стратегию и достигали впечатляющих результатов. Екатерина привела несколько из них. Так, компания Clinique, выходя на китайский рынок, сложный для продвижения новых продуктов, запустила сериал «Дневники Софи». Сериал транслировался по телевидению, а дальнейшее развитие сюжета выбирали пользователи сети. В результате проект стал настолько популярным, что продукт успешно вышел на рынок. Подобным образом в Китае действовала еще одна компания – Procter & Gamble Co. Она создала сериал о мамах спортсменов.
Показательна в этом отношении и совместная рекламная кампания хип-хоп исполнителя Jay-Z и поисковой системой Bing. У Bing была цель – привлечь к своему сервису молодую аудиторию 18-24 лет, а у Jay-Z – сделать PR-акцию автобиографической книги «Decode Jay-Z». Для этого страницы книги печатались на самых разных носителях – от одежды и автомобилей до бассейнов. Причём страница всегда логично связывалась с местом размещения. Также был создан интерактивный портал, где в реальном времени люди могли видеть подсказки по размещению страниц, находить их в офлайне и добавлять на карты, страницу за страницей. Портал был адаптирован под все популярные устройства и операционные системы. Самых активных участников ждал приз – поездка на концерт Jay-Z. В итоге книга стала бестселлером, а Bing начала стабильно увеличивать свою долю рынка поисковых систем.
Российским примером использования трансмедиа стала кампания для сока «Любимый» – трансмедийный сериал «Настоящая любовь», в который вошли «живые» рассказы о любви. Каждый человек мог написать на сайт свою историю. Затем путём голосования интернет-пользователи выбирали из них самые захватывающие – они легли в основу сценария дальнейших серий. Желание людей попасть на экран оказалось настолько сильным, что результаты акции по охвату целевой аудитории превзошли ожидания. Бренд очень выгодно эмоционально выделился на фоне конкурентов и акцентировал слоган «Любимый, потому что настоящий».
В завершение мастер-класса Екатерина Назарова отметила, что подобные проекты хорошо демонстрируют все преимущества трансмедиа-подхода: увеличение охвата, близость к целевой аудитории, огромное количество бесплатных публикаций в СМИ и так далее. В результате созданная рекламистами история не просто продвигает продукт, а становится его частью. А именно за этим, по мнению Екатерины, будущее.
Текст: Елена Заиграева
Фото: Дмитрий Ермаченко
