«Фестиваль «Идея!», на мой взгляд, не вполне отражает состояние российской рекламы, потому что работы, представленные здесь, явно выше среднего уровня по стране», – считает председатель креативного жюри, академик Российской академии рекламы Игорь Ганжа (г. Москва). Он поделился своими впечатлениями от судейства и предостерег потенциальных участников его завтрашнего мастер-класса от возможных последствий.
– Игорь, расскажите, пожалуйста, как проходит работа жюри на фестивале. Что уже сделано и что еще предстоит сделать?
– Судейство на «Идее» проходит легко и, естественно, в бодрящей обстановке взаимной ненависти. Вчера мы выбрали победителей во всех закрепленных за нами номинациях, а также выдвинули рекомендации для объединенного состава жюри. У каждого из четырех составов есть свой кандидат на Гран-при, и сегодня нужно решить, кто его получит.
– Эта «бодрящая обстановка» предполагает напряженные споры?
– Обсуждение по определению предполагает, что мы спорим, но не предполагает напряжения. Это профессиональные споры. И я искренне рад возможности находиться в таком мощном составе жюри. Мне повезло работать с настоящими профессионалами, которые последовательно и аргументированно отстаивают свою точку зрения. Мы принимали и корректировали решения исключительно под воздействием рациональной аргументации. Так что оставим напряжение розеткам.
– Вы много раз были на фестивале. Как он изменился за это время?
– Невероятно вырос уровень работ. Это комплимент самому фестивалю: он стал настолько авторитетным и так развился, что на него присылают действительно очень сильные работы. «Идея!» – это объективно фестиваль высокого уровня, который давно ушел от своего первоначального регионального масштаба и дорос до национального.
– Вы периодически читаете лекции в ведущих вузах страны. Как оцениваете подрастающее поколение рекламистов? Многие ругают нынешнюю молодежь, считают, что ухудшается качество молодых кадров…
– Мне кажется, что люди не слишком изменились за много сотен лет. И молодежь тоже поменялась не сильно. Всегда были те, кто приходит в вуз учиться, и те, кто идет туда за более «интересными» развлечениями. Важно здесь совсем другое. Реклама – это обслуживающая отрасль экономики, так что о будущем нашей профессии нужно говорить с учетом глобальных экономических тенденций, а не локальных удач или неудач очередного поколения или, тем более, депрессивных взглядов HR-директоров. Будет в нашей стране нормальная экономика – и уровень рекламы неизбежно вырастет. Я повторюсь: локально меняется не человек, а привлекательность отрасли. Именно на основе этого происходит селекция людей, которые заняты в нашей индустрии.
– Но ведь наверняка Вы учите подрастающее поколение, как использовать Вашу известную «формулу креатива»! Неужели можно научить быть копирайтером даже человека, не обладающего необходимым талантом?
– Этого я никогда не говорил. Технология не отменяет таланта так же, как и не помогает его приобрести. Талантливый человек, зная технологию, сможет сделать гораздо больше, нежели тот, кто ею не владеет. Более того, я не утверждаю, что конкретно моя «формула креатива» – это единственно верный способ работать. Слишком уж сильно реклама, как и любая другая гуманитарная дисциплина, зависит от большого числа слабо формализуемых, но зато сильно и постоянно изменяющихся параметров. Скорее, я говорю о некоей логике предсказуемости, о том, что она есть в рекламе.
– Даже в той рекламе, которая построена на эффекте неожиданности, которая, как дубина, внезапно бьет из-за угла?
– Разумеется. Контакт с дубиной приятен, но короток. Технология самим контактом особо и не занимается. Она занимается, условно говоря, дизайном, проектированием и выстругиванием дубины. Ну, еще ошкуриванием и ее окраской, разумеется.
– В завершение нашей беседы мы попросим Вас прорекламировать Ваш завтрашний мастер-класс «Несколько технологий для эффективной коммуникации в изменившемся мире». Почему туда стоит прийти?
– Я не хочу его рекламировать, но могу дать дельный совет. По оценкам организаторов, количество желающих посетить мастер-класс примерно в 4 раза превышает число посадочных мест. Так что я советую прийти пораньше, чтобы гарантированно туда попасть. В противном случае вас могут затоптать при входе, и вы ничего не услышите расплющенными ушами. Или приходите раньше, или не приходите вообще. Не рискуйте своим здоровьем. Берегите себя, пожалуйста.
Текст: Елена Носова
Фото: Сергей Мордвинцев