Кто и почему?
Игорь Шпехт – главный режиссер красноярского телевизионного «12 канала» и новое лицо фестиваля «Идея!». В 2010 году участник феста, сегодня – член жюри. Причина такого взлета – телепроект «Наказатель», который по эффективности сравним с кампаниями федеральных диджитал-агентств, но цена которого – всего 200 тысяч рублей.
Когда?
Все началось в 2008 году, когда в Красноярске появился новый канал-сетевой партнер OCEAN-TV.
Проблема №1. Для Красноярска это уже 9-й по счету телеканал, и «потопить» или хотя бы подвинуть конкурентов было практически нереально (профессиональная команда, высокие рейтинги, стабильная аудитория, коммерческая успешность…).
Проблема №2. Плохой, неинтересный контент OCEAN-TV – море, рыбки, серфингисты… Короче, телеобои, которые можно смотреть только фоном и не более 10 минут. (На тот момент 80% эфира занимали передачи OCEAN-TV и только 20% – собственное производство «12 канала»).
Проблема №3. Крайне низкий бюджет у региональной редакции на создание своего контента.
Как?
Команда «12 канала» поняла, что стандартным путем идти бессмысленно. Цепочка «новости – прогноз погоды – афиша развлечений» будет провальной. Именно потому что появится уже в 9-й раз в Красноярске. Выход – необычная провокационная промо-кампания.
- Придуман слоган для «12-го» – «Канал для мужчин и умных женщин», который используется во всех промо-продуктах.
- Следом в Красноярске появляются вандалы! Они портят билборды местного телеканала «СТС-Прима» и их сетевого партнера «СТС»: раскрашивают изображения героев сериалов, подрисовывают им усы, черные зубы, пластыри крестиком и т.п. Рядом написано: «12 сентября. Мужской канал без соплей». Об этом сообщают местные СМИ. Горожане не знают, что «12 канал» входит в тот же холдинг, что и «СТС-Прима», верят в реальных вандалов и ждут 12-го сентября – даты старта нового сезона на «12-м канале».
- Следом в эфире появляется первый проект «12 канала» – «Битва стриптизерш». Девушки топлес танцуют на пилоне, зрители выбирают лучшую. «12 канал» уже знает весь Красноярский край, включая местную епархию. Священники подали в суд на «бесовской» канал, но проиграли.
- Далее рождается проект «Наказатель». Цель – создать героя, который избавит город от проблемы – хамство на дорогах. «12 канал» покупает старую «Волгу» ГАЗ-21 1968 года выпуска за 30 тысяч рублей и снимает пару видеороликов о том, как некий мужчина таранит хамов на дорогах. Неправильно припарковался – получай! Подрезал – получай! При этом реально была разбита только одна «копейка», которую канал специально купил для этого за 10 тысяч рублей. Остальное - чудеса монтажа. В историю красноярского дорожного Бэтмена верят! Новость о нем тиражируют местные и федеральные СМИ, а ГИБДД ищет наглеца. «12 канал» берет паузу и отписывается в Интернете от имени Наказателя (tarankrsk), что осознал свою неправоту и решил закрыть проект. Пользователи предлагают ему деньги, лишь бы он не уходил.
- Второй этап проекта «Наказатель» – «Волгу» красят в черный цвет (за 80 тысяч рублей). На ней появляется надпись «Наказатель» и «12 канал». Машину прячут в контейнер, который тоже красят в черный (безо всяких надписей). Контейнер ставят в самом популярном красноярском торговом центре (цена вопроса – 10 тысяч рублей). Две недели люди не понимают, что это. На открытии из контейнера выезжает какой-то мужик, заявляет, что поехал наказывать хамов и уезжает. «12 канал» до сих пор не признается, что это их задумка. И только после запуска видеороликов с промо нового проекта «Наказатель» карты раскрыты.
Результат: просмотров в интернете – более 1 миллиона. Свыше 500 публикаций. Аудитория программы – сначала 100 тысяч человек, а затем – 120-140 тысяч человек. Сейчас «12 канал» имеет постоянную аудиторию, сначала он вышел на самоокупаемость, а затем и в плюс. Проект «Наказатель» принес «12 каналу» победу на фестивале «Идея!» в 2012 году и вышел в финал всероссийского телевизионного конкурса «ТЭФИ-регион». Напомню: бюджет проекта «Наказатель» – 200 тысяч рублей.
Что дальше и как дальше? Было еще много проектов. И неудачных тоже. Но «12 канал» вывел несколько правил для себя и жаждущих успеха коллег:
- Стоимость кампании не равна ее значимости. Дешевый проект может быть резонансным и успешным;
- Промо = продукт. «12 канал» не увеличил долю своего контента, но увеличил аудиторию только за счет промо;
- Продукт популярен, когда он для людей. Любой проект должен приносить пользу зрителю, учить чему-то новому, быть платформой для самореализации. Иначе – есть пульт от телека, и зритель жмет кнопку «выкл.» или переключает канал;
- Зритель не смотрит телевизор часами. Сейчас многие «серфингуют», то есть переключают каналы примерно раз в минуту. Поэтому нет смысла тратиться на 24-часовой собственный контент, можно просто повторять его несколько раз в день;
- Региональное телевидение и любое другое СМИ сейчас должно стать нишевым и может стать недорогим. При таком выборе каналов информации быть всеобъемлющим нереально. А снимать новости, проекты и даже фильмы можно на недорогие камеры, которые стоят от 15 тысяч рублей;
- Если говорят, что телевидение умирает, создайте ДРУГОЕ телевидение. Например, социальное, полезное. Там народ будет показывать, что умеет, рассказывать, что знает, демонстрировать видео, которое снял сам. Именно такой путь выбрал «12 канал»;
- Пипл НЕ хавает! Любимая фраза практически всех телевизионщиков («пипл схавает») уходит в прошлое. Практика доказывает: зритель знает и умеет многое. И способен отличить бесполезный бутафорский (пусть и дорогой) проект от дельного и интересного (даже если он снят за три копейки).
Текст: Ксения Шилова, «Про Медиа», г. Братск
Фото: Дмитрий Еромаченко
.jpg)