Об одном из лучших семинаров семнадцатой «Идеи!» – «Дьявол в деталях» Ксении Лукичёвой – писать трудно. Это надо было видеть. Были ролики, пробирающие до костей, ядовитые комментарии, каверзные вопросы, разговоры о жизни и, конечно, коктейль из пронзительных тем, инвективной лексики и обаяния - неповторимый стиль Ксении, за который мы её и любим.
«Дьявола в деталях» Ксения демонстрировала на примерах из видеорекламы, наружки и упаковки. Истории управляют миром, но историю мало придумать, её надо воплотить.Профессионализм создателей заключается в том, чтобы «вложить часть души в незаметные глазу мелочи».
Откуда берутся мелочи – это всегда загадка. Креативный отдел на мозговом штурме выдумывает, как забавнее показать несчастные случаи в ролике «Неосторожность приводит к смерти»? Или арт-директор сидит и красным карандашом вписывает: здесь он должен подмигнуть, здесь шугануть голубей… О том, что норвежское масло выглядит более масляным, чем русское, норвежцы, возможно, и не подозревали. Парадоксально, но иногда достоверность придают явно придуманные детали, например, как масло и огонь летят друг к другу и сливаются в экстазе. От танцующих красных пятен в ролике «Музыка в крови» ползут мурашки. Или кто мог знать, например, шевелятся у дракончиков ушки или нет?
Немного прямой речи Ксении:
«Что я делаю, для того, чтобы меня полюбили? Я стараюсь».
«Любят = верят, прислушиваются, отдают предпочтение, вспоминают, когда понадобится, покупают». Конечно, последнее слово относится к товару/услуге. Но в остальном «отношения брендов и аудитории идентичны человеческим».
«Детали: близкие, смешные, трогательные, душераздирающие, неожиданные, тактильные, драматургические, ритмические – любые, если они затрагивают человека».
«Вас должно переть и таращить от того, что вы делаете. Вы должны в это верить».
Я намеренно не взяла принты как медиаканал, потому что все российские принты с наверченными деталями – фейки. В России печатной рекламы как таковой нет».
«На трэше выезжать легко, но ведь надо же нести добро!»
«В деталях внимание, доверие, драматургия и жизнь».
Было бы интересно, конечно, если бы Ксения побольше поговорила о том, как неудачные детали мешают достигать эффекта, но это, видимо, тема другой лекции. Ответ на главный вопрос мы получили. Как сделать очень человечный ролик на острую тему, не скатившись в пафос? Профессиональные мелочи начинаются с кастинга и заканчиваются на этапе постпродакшн. Но если ты всё делаешь правильно, тебе ещё и ангелы помогают.
Автор: Дарья Колякина, независимый PR-консультант, Новосибирск
Фото: Анастасия Аникеева
