Стыдно признаться, но за восемь лет своей рекламной деятельности в Новосибирске я ни разу не был на фестивале «Идея!». И вот в 2013 году с подачи нашего креативщика восполняю этот пробел. Впечатления превосходные: звёзды оказались не настолько далеки ни в физическом смысле, ни в профессиональном уровне.
Позитив: диджитал
Сначала о позитиве. Естественно, что больше всего нравится на фестивале – это когда ты развиваешься, когда кто-то заставляет тебя думать, мотивирует двигаться, показывая свой уровень профессионализма, которого ты еще не достиг. На «Идее! 2013» такой секцией стала тема digital-решений. Свежие идеи о нетривиальном использовании социальных сетей для достижения маркетинговых целей, использование такого инструмента, как мобильные приложения в составе маркетинговых коммуникаций – подобные темы освежают твое восприятие привычного процесса.
Какие заметки сделал для себя на память? Что в брендбуки пора добавлять заставки для смартфонов «процесс загрузки», предусматривать существование логотипов в среде мобильных приложений и прорабатывать графическую среду приложений «от лица бренда» в целом.
Не боги горшки обжигают
Жаль, но громкое, часто международное, имя агентства не гарантирует столь же внушительного результата – работы – или интересного выступления.
Вот, скажем, у микрофона Depot WPF: «В продуктовых каталогах гипермаркета «Карусель» мы также отразили идею свежести». На фото – типовые каталоги, только цена написана на плашках зелёного цвета. В выступлении – пространные речи о том, как раньше в «Каруселях» было плохо и как они наводили порядок в визуальной среде. Однако каких-то очевидно качественных решений или глубины применения фирменного стиля, кроме заказа кассовых модулей зеленого цвета или оформления потолочной области в зелёный, мы не видим. Можно прийти к выводу, что либо спикеру запрещено разглашать идеи проекта, либо у него установка вроде «проговорить 30 минут».
В том же выступлении – слайд с новым ювелирным брендом и фирменным стилем для него. Если бы мне показали вот такой проект, я бы подумал, что это рисовал барнаульский фрилансер-одиночка. Особого маркетинга не видно, автор признался даже и в том, что выбранный символ для знака – стрекоза – «обычно ассоциируется с ювелирными изделиями», то есть является обыденным.
Я не решился спросить спикера: «Это лучшее, на что вы способны?», вместо этого задал вопрос: «Вам запрещено разглашать стратегические идеи, или все они и были в презентации?».
Конечно, от подобного есть большой плюс для меня и наших сотрудников, и этот плюс – рост самооценки. Сижу и вспоминаю Веллера: "Мой любимый герой - Санди Пруэль. На руке у меня татуировка: «Я ВСЕ ЗНАЮ». Самое смешное, что это правда».
Где свой опыт?
Почему-то меня смущает, когда спецы из московских рекламных агентств прилетели в Новосибирск «делиться своим опытом» и рассказывают о работах американцев, австралийцев. Я, конечно, понимаю, что это некое раскрытие, откуда они заимствуют идеи, но лучше бы показали, что они создали, вдохновившись всем этим.
И кстати, да, работы многих российских рекламных агентств, копирующих логотипы и подход у звёздных коллег, напоминают мне видеооператора из фильма «Выход через сувенирную лавку», который снимал-снимал граффити-звезду Бэнкси, а потом вообразил себя мега-стрит-артистом и устроил свою собственную выставку, выставку копирования стилей и проговаривания банальных мыслей.
Следующий день напомнил о предыдущем: сидим и слушаем про креатив в рекламе, три кейса, и ни один из них не реклама. Многие принципы «как создать креатив» притянуты за уши к тем примерам, которые приведены. И вообще, на мой взгляд, если ты креативный директор, представитель громкого бренда, то рассказывать об идеях западных рекламистов на примерах из Каннских львов – как-то недостойно. Зато теперь мне понятно, чем занимаются креативные директора крупнейших российских рекламных агентств.
Креатив или реклама?
Так как для нашего агентства маркетинг никуда из рекламы не исчезает, а существует на первом месте, то, естественно, я оцениваю на фестивале не креатив как вещь в себе, а цельность рекламного сообщения. Результаты моего анализа грустны: зачастую «творчество» – это не основанные на исследованиях или стратегии решения, никто из спикеров, на выступлениях которых я был, ни разу не сослался ни на одно из исследований, на базе которых возникали рекламные решения. Когда креативщик рассказывает, что теплоизоляцию чаще стали покупать женщины, я не поверю, пока мне не покажут хоть одну цифру.
Смутны и ссылки на результаты кампаний: в кейсе о развлечениях с велопокатушками в Москве с присутствием бренда Opel нам поведали, что рост продаж автомобилей Opel составил в 2012 году 17%. А вот PricewaterhouseCoopers говорит о росте российского авторынка в этом же году 21%, что означает, что доля Opel снизилась. Чему же здесь радоваться?
Зато мы с коллегами поняли, где есть условия для рождения креатива. Очевидный фактор успеха – это клиент, который говорит агентству: «Вот вам 20 миллионов рублей, сделайте что-нибудь креативное, что хотите, на продажи это может даже и не влиять». И тогда можно проводить и веломарафоны, и устраивать гигантские флэшмобы, и веселиться в Фэйсбуке.
«Реклама должна менять поведение потребителей: вчера они выбирали А, а после просмотра переключились на Б». Я этот критерий качества регулярно в офисе напоминаю: продажникам – чтобы они в медиаполе видели плохую рекламу клиентов, кому стоит предложить наши услуги, а разработчикам – чтобы переосмысливали проекты, которые в работе. И для меня весело: работы, которые я в нашем агентстве не пропустил бы из-за того, что они рекламируют товарную категорию («Как классно учить иностранный язык!»), а не бренд («Языковая школа А лучше других, потому что...»), – среди «уважаемых» в выступлении парня из Publicis, просто из-за того, что «креативные».
Социальная реклама «Пристегни ремни», которую спикер считает креативной, – это банальное напоминание о том, что непристегивание ремней приводит к смерти. Если же оценивать даже социалку с позиций поведения потребителей, то она должна быть адресована одной из групп людей, которые не пристегивают ремни несмотря ни на что – например, тем, кто пристегивает ремень вдоль кресла за своей спиной. И хорошая реклама должна быть такой, чтобы их так продёрнуло, что они навсегда пересмотрели бы своё поведение. В общем, для социалки надо так же, как и для обычной рекламы, потратиться на изучение групп «потребителей» и их поведения, а не рисовать на коленке. А так получается результат – «весело/необычно, но не факт, что эффективно».
А в общем-то, любой «креатив», снижающий эффективность, можно всегда в случае коммерческой рекламы компенсировать многомиллионной медийкой. Только мне кажется, хороший креатив должен позволить сократить затраты на размещение, а не быть «хромой ногой» маркетинговой коммуникации.
Автор: Булат Барантаев, маркетинговое агентство Grinderr, Новосибирск
Фото: Сергей Мордвинцев
