Национальный фестиваль рекламы «Идея!» завершил свою работу на прошлой неделе, а мы, как водится, воспользовались возможностью поговорить с Ксенией Лукичёвой. Специалист по рекламе из Казани, редактор AdMe.ru и лучший спикер фестиваля, Ксения рассказала об инсайте, народе и других важных для индустрии вещах.
— Вы, можно уже сказать, исправно и регулярно приезжаете на фестиваль «Идея»…
— Да, третий раз уже!
— Что нового и крутого в этом году?
— Этот год очень похож на прошлогоднюю «Идею». И это не плохо, потому что в том году она была шикарной! Со своей удивительной атмосферой, очень душевной, открытой. Как бы банально это ни звучало, но здесь действительно все люди братья. Мы, рекламщики, радуемся здесь друг другу, а если подходят студенты с вопросами — всегда рады помочь. Образовательная программа просто шикарная! Никаких банальных вещей не говорится. Был потрясающий семинар от Дарьи Герасименко, креативного директора белорусского отделения агентства DDB — о языке кино в рекламе. С одной стороны, там были очень академичные вещи, с другой, было весело и интересно. Стало понятно, как можно прикладывать вещи из искусства к нашей рекламе. По дизайну был целый насыщенный день… Можно напитаться и вдохновиться на год вперед.
—Как развивается фестиваль? Для кого он предназначен в нынешнем его виде?
— Фестиваль — это не только те, кто на него приходят, это ещё и конкурсная программа. В этом году произошло разделение жюри по категориям: креативное жюри, дизайн и диджитал. Это своего рода развитие. С другой стороны, у единого жюри есть свои плюсы, так как рекламой невозможно заниматься только в рамках своей специфики. Если ты дизайнер, ты должен знать и про всё остальное. Для кого фестиваль? Во-первых, для агентств. Во-вторых, для студентов и начинающих молодых рекламистов с горящими глазами.
Учиться рекламе в вузе бесполезно и грешно.
Потому что в вузах преподают теоретики, причём настолько… ну вот, книжку Филипа Котлера прочитали, книжку Траута и Райса — составили программу по рекламе. В результате, когда приходишь в какой-нибудь вуз читать лекцию: «Ребятки, вы знаете, что такое «инсайт»? И 70 пар глаз хлопают ресницами. Это четвертый курс. А это одно из важнейших понятий в рекламе. Поэтому такие многодневные интенсивы дают больше, чем год обучения в вузе.
— То есть, это всё-таки сугубо профессиональное — для рекламщиков?
— Да, но нужно понимать, что и границы рекламы размываются. Это коммуникация, она сейчас везде и не ограничивается роликами и наружкой. Вот мы сидим сейчас в ресторане — то, как общаются с нами официанты, тоже реклама: если мы недовольны, мы больше не придём. Раньше этого понимания не было. Оно появляется, но не у всех.
— Не кажется ли вам, что для обычного человека реклама — это по-прежнему нечто назойливое и лишнее? Вот, например, когда «Первый канал» объявляет день без рекламы, обычно на Новый год, то это вроде как положительное событие. То же самое с наружкой — убрать её, город станет красивее.
— Ну да, до сих пор много шума и мусора. Наружка по большей части уродует город. Но убирать это, естественно, нельзя, это бизнес. Что можно и нужно сделать, так это достойные работы, на которые не противно смотреть. Давно, лет 15-20 назад люди любили рекламу, потому, что были прикольные ролики. Народ их цитировал, потому что их делали хорошо, весело, не особо заморачиваясь…
— Их же делали советские киношники…
— Да, индустрия тогда была совсем юна, а потом все резко стали слишком умные и стали перестраховываться. Сейчас тенденция чуть-чуть совсем наметилась, но бывают достойные работы. Вот недавно ушёл в народ ролик про детское питание, такой продуктовый ролик! Там папа сидит за столом, кормит ребенка с ложки и читает состав на банке: «Овощи и вода. Как ты это ешь?». Вот это «Как ты это ешь?» ушло в народ, и люди радуются этому ролику. Это редкий, но не единственный пример хорошей, качественной массовой рекламы. На фестивале мы видим много умных вещей, но для очень узкой аудитории. С наружкой то же самое: если она красивая, хорошо сделана, она не бесит. И даже уродство конструкции, на которую она нанесена, не раздражает. В Екатеринбурге есть агентство StreetArt, однажды для чая «Ахмад» они разрисовали торец дома.
Казалось бы, реклама бесит, она везде, а жители дома очень позитивно отнеслись к этому. Бабушки звали художников супчика поесть.
Люди готовы к хорошей рекламе, они её ждут, они тоскуют по красивым изящным решениям. Это и нужно делать. Естественно, так будет не сразу. И дерьмо всё равно всегда будет.
— То есть восприятие рекламы постепенно меняется?
— Нет, сама реклама меняется. Человек он всегда человек. Ему нравится, когда его уважают, любят, когда рассказывают интересные истории. Реклама может быть такой. Правда, кроме талантливых рекламщиков, которые придумывают, как это делать, есть ещё клиенты, которых надо воспитывать. А это трудно и не всегда получается. Как типичные русские туристы в Турции: «Мы заплатили вам деньги, вы должны нас теперь облизывать». Так и многие клиенты: «Мы платим, вы делаете всё, что мы скажем, даже если мы говорим полную ерунду».
— Да, вы не раз говорили, что, несмотря на то, какие бывают заказчики, рекламу нужно делать для людей в первую очередь, а не для клиентов. Эта мысль как-то распространяется по головам тех, кто делает рекламу?
— Да, потихоньку. Появляется понимание, что люди — это главное. Говорят, смысл рекламы — продавать, всё остальное от лукавого. Продажи, безусловно, конечная цель, но то, какими средствами ты приходишь к этой цели, имеет очень большое значение и, в конечном счёте, сказывается на продажах. Можно, как раньше, похоронить человека под рекламными сообщениями, особенно через телевизор (это, кстати, всего лишь стадия информирования), но можно сделать это умнее, интереснее и меньше денег потратить. Ради, кхм… «установления долговременных эмоциональных взаимоотношений с потребителем».
— Говоря о рекламе, которая «разговаривает» с потребителем, о креативной рекламе: лично я не рекламщик, но очень люблю зайти на adme и потыкать в картинки, посмотреть ролики. Вам не кажется, что креативная реклама многими потребителями воспринимается как вид прокрастинации, между котиками и видеорегистраторами, и что это мало относится к реальным продажам?
— У нас в апреле было три миллиона уникальных посетителей. Естественно, в стране нет стольких рекламщиков. Мне кажется, у нас есть одна с трудом осознаваемая функция.
Тем, что мы показываем хорошую креативную рекламу не только рекламщикам, мы воспитываем в людях визуальную культуру.
Когда человек понимает, что можно вот так — постепенно и у клиентов возникает понимание, что людей нельзя пичкать чем ни попадя, нужно относиться к ним с уважением и умом. Я надеюсь, это поможет всей рекламе стать лучше.
— Где сейчас российская креативная реклама? Она только вирусная, в интернете или есть и в телевизоре?
— Есть. И в интернете, и в телевизоре. Например, у «Икеи» всегда очень простая, добрая и открытая реклама с очень чётким копирайтом — её делает агентство Instinct. Недавняя реклама «Магафона» с Ургантом — просто забавно. Встречается что-то хорошее в наружной рекламе. Хотя, в общей массе эти примеры теряются.
— Кстати, об Урганте. Звёзды в рекламе — это по-прежнему эффективно?
— Да, вряд ли это исчезнет. С чего бы?
— Ну, это же телевизионные звёзды. А телевизор, вроде как, уже никто не смотрит.
— Смотрят-смотрят.
— А звезды из интернета? Их можно представить в рекламе?
— Это было бы забавно. Грэмпи кэт в рекламе. Секундочку, а кто у нас звезда интернета?
— Эм… Видеоблогер какой-нибудь. Усачев?
— Кто это? Видишь, моё недоумение отвечает на твой вопрос. В телевизоре нельзя выбирать, показывают для всех, поэтому звёзды общие. А в интернете можно выбирать, поэтому нет абсолютной звезды интернета. Для одних звезда, для других никто.
— Я тут недавно купил футболку проекта I’m*Siberian. Вроде просто футболки с надписями, но они утверждают, что это, ни больше, ни меньше, положительный имидж Сибири. Что вы об этом думаете?
— О, крутой проект! Человек так устроен, что ему нужно чем-то гордиться. Если гордиться нечем — то плохо. У нас такая страна, что ей сейчас трудно гордиться. Ребята придумали вещь, которой гордиться можно: я сибиряк!
Я живу, блин, в Сибири, у нас тут снег, балалайки, медведи и ядерный реактор — и это прекрасно.
То, что они играют на стереотипах, тоже очаровательно. А вы знаете, что за песня пошла про них? Обвиняют в сепаратизме! Как вообще?! За вас делают вашу работу, улучшают имидж региона, а в результате — сепаратизм. Хотя, страшно говорить что-либо по этому поводу. У меня ребёнок.
— Что всё-таки делает их не просто продавцами футболок? И вообще, каким образом реклама заставляет потребителя смотреть на товар не просто как на предложение что-то купить?
— Она затрагивает то, что есть в душах людей. Вот человек видит эту надпись «Я — сибиряк», и это уже не просто майка с картинкой. Если что-то есть, что цепляет внутри, заставляет какую-то струну внутри звучать — это уже далеко не просто продажи. Это и выше, и глубже. Это как раз про инсайт. Самый простой и мощный пример: ролик Procter & Gamble «Мамы». В этом ролике общий вообще для всех инсайт: у всех есть или были мамы, а некоторым так повезло, что они сами мамы. И быть матерью прикольно, забавно, но очень трудно. И об этом обычно не говорят в рекламе: показывают вечно счастливых матерей при идеальных причёсках, макияже, они никогда не устают, у них всё получается. Такая реклама, кстати, причина материнских неврозов. Идеальных матерей не бывает, мы все люди — показывает это ролик. Совсем другой уровень уже, это похоже на правду. Все мамы делают эту работу: готовят завтрак, перевязывают тебе содранную коленку, развешивают белье. И ты смотришь на это, не просто видя, что тебе стараются впихнуть стиральный порошок. Ты понимаешь, что бренд осознал свою миссию как спонсора мам, понял твою маму и достучался до тебя.
Текст: Роман Жайворон
Фото: Маргарита Захарова