Что нужно для того, чтобы получить приз на «Идее!»?
— Хорошая идея и хорошее её воплощение. Одной идеи недостаточно.
Зачем вообще нужны фестивали?
— Для меня это сложный вопрос. В принципе фестивали нужны, чтобы индустрия видела лучшие работы – так называемые бенчмарки, то, к чему нужно стремиться. Чтобы обмениваться опытом, чтобы смотреть на новые технологии. Как в любой отрасли, фестиваль выполняет важную внутриотраслевую функцию: развивает её.
Для вас участие в фестивалях было полезно?
— Конечно. Мы бы с вами сейчас не разговаривали, если бы я не участвовал в фестивалях.
Участие в фестивалях стимулирует участников?
— Да, но это ещё и стимулирует рейтинг. По итогам года составляется рейтинг, и агентства борются за то, чтобы быть лучшими в этом рейтинге. Новые клиенты смотрят на рейтинги и приглашают в тендеры, потому что они хотят работать с лучшими.
То есть это объективная необходимость – побеждать на фестивалях?
— К сожалению, да. У этого есть побочный эффект. В чистом виде это бы работало, но поскольку это люди, они придумывают всякие хитрые способы, как выигрывать фестивали, делая работы, которых не видел клиент, и это отрицательный момент. Да, это необходимость, если ты хочешь развиваться, хочешь, чтобы у тебя появлялись новые клиенты. Это единственная возможность агентству заявить о себе. В настоящий момент в существующем информационном пространстве очень трудно сделать рекламу, которая без дополнительных усилий продвигала бы автора этой рекламы, практически невозможно. Фестивали нужны для того, чтобы продвигать авторов рекламы.
Вы не любите фестивали?
— Да нет, я обыкновенный человек. Все тщеславны, все любят выигрывать фестивали. И я люблю. Кроме того, на фестивалях отличная атмосфера, ты общаешься с очень интересными людьми, коллегами. Я не могу сказать, что я не люблю. Но 4 – 5 лет назад случилось так, что фестивали и реальная реклама пошли в противоположных направлениях. Нужно признать, что большинство фестивалей сейчас имеют маленькое отношение к реальной ситуации в рекламе. Точнее, не имеют никакого отношения, как мне кажется.
То есть существует отрыв между фестивальными работами и тем, что реально работает на рынке?
— Отрыв громадный. Чудовищный.
Но фестивали же заявляют, что принимают работы, реально оплаченные клиентом?
— Мне кажется, это лукавство. Это никак не контролируется, фестивалям это невыгодно. Фестиваль – это бизнес. Я знаю, как с этим бороться. Нужно создать на несколько прецедентов дисквалификации агентств, которые выставляют фейки на фестивалях. Но ни один фестиваль на это не пойдёт. На «Идее!» это выражено в меньшей степени, потому что это всё-таки не самый престижный фестиваль. Но есть фестивали, где количество фейков составляет 80% от всех участников. И самое ужасное, что агентства, которые делают реальные вещи, – у них практически нет шансов бороться за награды. Хотя есть «Восход»…
Что вы называете фейками?
— У меня несколько определений фейков. Это работы, не оплаченные клиентом. Это работы, которые не были заказаны клиентом. И для меня это также работы, которые клиент оплатил, но они не приносят ему никакой ценности, но при этом выигрывают фестивали. Бывает, что агентство проявляет инициативу, делает работу pro bono, приносит клиенту, и клиент говорит: «Окей, я размещу её в журнале «Пчеловодство»». Но очевидно, что эта работа с рекламной точки зрения не несёт никакого смысла. А так как сейчас ценится крафт, то такие работы часто выигрывают.
Вы сказали, что «Идея!» – не самый престижный фестиваль. А в чём престиж фестиваля?
— Участники, агентства. Честно говоря, я думаю, что если бы «Идею!» исключили из рейтинга АКАР, то участников было бы в пять раз меньше. Не потому, что это плохой фестиваль, а потому, что таких фестивалей много. Я помню, когда не было рейтинга, мы в «Идее!» то участвовали, то не участвовали. А так как у «Идеи!» нет никакого оригинального позиционирования, нет ничего, что бы её отличало от Киевского фестиваля рекламы. Кроме того, что это единственный на сегодняшний момент фестиваль исключительно русскоязычной рекламы. Я с Александром Филюриным разговаривал много раз, он не хочет ТАК позиционироваться, потому что это не в неинтересах бизнеса.
Про какие фестивали вы можете сказать, что у них оригинальное позиционирование?
— PIAF – Пражский фестиваль рекламы, который, к сожалению, не входит в русский рейтинг. У «Golden Drum» тоже достаточно неожиданно изменилась концепция, но мне кажется, что в неправильную сторону. Знаете, я вообще думаю, что фестивальное движение стагнирует. Оно становится малопривлекательным.
Это объективная черта нашего времени или это недостаток креатива организаторов фестивалей?
— Нет, мне кажется, что это просто стало не так интересно людям. Сейчас реклама зачастую не имеет визуального или тактильного воплощения. Очень часто ИДЕИ – это просто очень хорошие механики, которые просто зарабатывают клиенту деньги, без призов.
Это связано с кризисом рекламы?
— Я думаю, это кризис фестивалей, а не рекламы. Просто фестивали в какой-то момент стали выполнять другую функцию. Они уже не занимаются развитием индустрии, они служат для зарабатывания рейтинговых очков агентствами. У меня сейчас нет никакого представления, зачем я должен посылать на «Идею!» делегатов из своего агентства.
Сами приезжаете?
— Меня пригласили в жюри, и я уважаю этот фестиваль. Но в принципе он ничего интересного для делегатов не несёт. Ну выставка, но мы же живём в мире, где все эти работы можно посмотреть в Интернете. Всё можно посмотреть в Интернете, любую лекцию. Либо фестивали будут меняться, находить новые формы и привлекать новых людей. Вместо этого фестивали бесконечно раздувают количество категорий, просто чтобы собирать деньги. Поскольку фестиваль зарабатывает на присланных работах, с каждым годом категорий становится всё больше и больше.
Сейчас говорят, что повышается значение персональных коммуникаций. Мне кажется, что фестивали имеют шанс стать такими площадками, где люди будут встречаться и вырабатывать идеи, ведущие к развитию?
— Да, но для этого нужно делать не фестиваль. Нужно разделять тщеславие и желание поделиться опытом.
То есть если мы ставим во главу угла низменную эмоцию – тщеславие, – то мы приходим к постепенному вырождению?
— Да, абсолютно так. Я много лет в этой каше варюсь, у меня есть ощущение деградации. Хотя уровень работ намного сильнее стал сейчас. Я судил «Идею!» четыре или пять лет назад, мне кажется, это небо и земля. Регионы представляют работы не то что уровня Москвы, а выше. Не нужно ставить эту ссылку: «Они же из другого города, у них нет денег или чего-то ещё»… Это, конечно, очень впечатляет. Но при этом нужно признать, что интереса к этим работам и так много. Примерно месяц назад был фестиваль «Белый квадрат» в Минске, где все те же работы получили призы. Фестиваль не несёт никаких новостей индустрии. Да, он занимается открытием новых имён. Я считаю, что фестивальному движению нужно либо как-то меняться и улучшаться, либо придём к тому, что лет через 7 – 8 это вообще никому не будет интересно. Это и сейчас уже практически никому не интересно. Это нужно молодым агентствам, которые зарабатывают рейтинговые очки для того, чтобы получать новых клиентов. Другой цели у них нет. Посмотреть новые работы – этому служит Интернет. Зачем куда-то лететь 4 часа, в город, где холодно… Фестивали – это некий атавизм, порождение эпохи больших рекламных агентств, а реклама постепенно уходит в персоналии. Гениальный дизайнер-фрилансер может зарабатывать миллионы, не выигрывая фестивалей, и считать себя успешным человеком. Время больших рекламных агентств не заканчивается, оно вообще никогда не закончится. Просто для больших рекламных агентств, как мне кажется, составляющая фестивалей в бизнесе не такая уж большая. Но многие говорят, что рейтинг имеет громадное значение. Для того чтобы получить новый бизнес, очень важно быть в пятёрке.
Что повлияло на вас как на рекламиста?
— То, что я попал в BBDO, работал с Андреем Амлинским и Игорем Лутцем. Они повлияли на меня больше, чем любой фестиваль. Я изначально программист, учился в МИФИ на АСУ. В рекламу попал случайно. В девяностые годы специалистов было мало, а я знал компьютер, начал работать дизайнером, верстальщиком. Потом несколько счастливых случайностей…
Что вы думаете о конфликте дизайнеров и маркетологов?
— Нет этого конфликта, это глупость. Его придумывают какие-то бездари. Хороший дизайнер должен быть хорошим маркетологом. Дизайнер – я имею в виду креативщика вообще, а не человека, который играет шрифтами. Человек, который придумывает коммуникацию, должен быть маркетологом и вообще думать только об этом. Реализация – это всё-таки обёртка. Это очень важно, но идея первична, и первична цель. Он должен думать о цели, а не о средствах, я в этом уверен. Поэтому многие работы меня раздражают как фейки. Это не конфликт дизайнера с маркетологом, а попытка этот конфликт заполучить. Вот, мол, посмотрите, что я могу делать, если не буду маркетологом. С другой стороны, мне вообще наплевать, какой человек дизайнер. Мы живём во времени, когда моторика рук, то есть умение рисовать, не имеет никакого значения. Исключение – музыка, где нужно уметь играть на инструменте. Умея правильно думать, можно стать достаточно успешным человеком. Сейчас искусство находится на уровне идеи, а не на уровне реализации.
То есть разделение рекламы на маркетинг и креатив – это деформация?
— Это действительно деформация. Не может человек работать в рекламе и при этом заявлять, что ему не интересен маркетинг. Мы работаем в коммуникации, мы занимаемся только коммуникацией. Да, мы через это реализуем себя, свои творческие амбиции, это правда. Но это всё через призму… я бы не сказал «продаж», но через маркетинг точно.
Но всё-таки это ведь разные функции: уметь общаться с клиентом, уметь рождать идеи, уметь их воплощать… Это вообще совместимо в одном человеке?
— Да, конечно. Во мне. (Смеётся.) Все члены жюри в этом поднаторели.
Сколько сейчас работает в «Инстинкте»?
— 110 человек.
И нет никакой профессиональной специализации?
— Есть, но все делают одно дело. Конечно, мы внутри смотрим, кто для чего больше подходит. У нас есть дизайнеры, арт-директора, копирайтеры. Но продвижение по карьерной лестнице, даже в нашем агентстве, зависит от того, насколько ты универсален, насколько творчески ты думаешь о целях бренда, на который ты работаешь.
Получается, что знать нужно всё, просто то или иное умение развито чуть больше, и ты становишься специалистом в этой сфере?
— Да, абсолютно так. Грубо говоря, если ты лучше рисуешь – ты арт-директор, если больше получается писать – ты копирайтер, а в принципе делают все одно и то же. Просто кто-то несёт ответственность за какую-то часть. Арт-директор отвечает за визуальную реализацию, копирайтер – за вербальную.
Как вы себе объясняете, зачем вы занимаетесь рекламой?
— Я стараюсь об этом не думать. Объяснения этому нет. Как минимум, я себе объясняю, что я не приношу вреда обществу, я это точно знаю. Я не рекламирую водку и сигареты. Очень многие продукты на самом деле несут пользу, меняют нашу жизнь в лучшую сторону. Новые сервисы облегчают нашу жизнь. Сервисы – это вообще особое направление маркетинга. Я реализуюсь, а это помогает мне содержать мою семью.
Что доставляет удовольствие в работе?
— Мне доставляет удовольствие признание коллег. Когда мне говорят, что нас уважают на рынке, это мне доставляет громадное удовольствие. Мне это даже более приятно, чем награды. А поскольку все остальные люди, не рекламисты, не думают о рекламе вообще, то доставляет удовольствие, если я слышу, как простые люди обсуждают мои работы. Доставляет удовольствие творческая самореализация.
Что вы думаете по поводу трудоголизма?
— Он нужен. Но я не трудоголик, должен признаться. Прошли те времена, когда я готов был жертвовать семьёй ради продвижения каких-то брендов. С другой стороны, я научился делать свою работу быстро, чтобы она никак не влияла на мою личную жизнь.
Что пожелаете молодым рекламистам?
— Я желаю им делать удивительные вещи, которыми они будут гордиться, и удивлять простых людей. Делать интересные проекты. Больше ничего в нашей профессии нельзя делать. Точнее, я пожелал бы реализовываться в каждом кусочке работы.
Беседовала Дарья Колякина
Фото: Сергей Мордвинов